🚩 Mauvaises nouvelles 🎗⏳

Vendre l'histoire de la désinformation

Illustrations par Dan Bejar

✒️ Par Joseph Bernstein, sptembre 2022

📌 Au début, il y avait ABC, NBC et CBS, et ils étaient bons. L'homme américain du milieu du siècle pouvait rentrer chez lui après huit heures de travail, allumer sa télévision et savoir où il en était par rapport à sa femme, ses enfants, ses voisins, sa ville, son pays et le monde. Et c'était bien. Ou encore, il pouvait ouvrir le journal local du matin, selon le rituel, en célébrant sa communion civique avec son café, et savoir que des scènes identiques se déroulaient dans les foyers du pays.

Sur des fréquences que notre Américain n'a jamais écoutées, des prédicateurs radiophoniques d'extrême-droite hyperventilaient des millions de personnes. Dans les magazines et les livres qu'il ne lisait pas, les élites s'inquiétaient longuement des effets disruptifs de la télévision. Et pour les gens qui ne lui ressemblaient pas, les médias n'avaient presque rien à dire. Mais notre homme vivait dans un Eden, non pas parce qu'il était immaculé, mais parce qu'il n'avait pas envisagé un autre état de fait. Pour lui, l'information était à sa juste place, c'est-à-dire incontestable. Et c'était bien ainsi.

Aujourd'hui, nous sommes déphasés. Nous comprenons les médias à travers une métaphore - "l'écosystème de l'information" - qui suggère au sujet américain qu'il occupe un habitat désespérément dénaturé. Chaque fois que la personne se connecte à Facebook, YouTube ou Twitter, elle rencontre les sous-produits toxiques de la modernité aussi vite que ses doigts peuvent les faire défiler. Il y a les discours haineux, les interférences étrangères et les trolls ; il y a les mensonges sur la taille des foules lors des inaugurations, les origines des pandémies et les résultats des élections.

Elle regarde ses concitoyens et les voit contaminés, comme les animaux du littoral après une marée noire, par la "désinformation" et la "mésinformation". Elle ne parvient pas à définir ces termes, mais elle a le sentiment qu'ils définissent le monde, en ligne et, de plus en plus, hors ligne.

Tout le monde fouille ce terrain vague à la recherche de fragments de contenu contaminés, et il est impossible de savoir exactement ce que chacun a trouvé, dans quel état et dans quel ordre. Néanmoins, notre Américaine est certaine que ce que ses concitoyens lisent et regardent est mauvais. Selon une enquête Pew de 2019, la moitié des Américains pensent que les "nouvelles/informations inventées" sont "un très gros problème dans le pays aujourd'hui", à peu près au même titre que le "système politique américain", le "fossé entre les riches et les pauvres" et les "crimes violents". Mais c'est la désinformation qui l'inquiète le plus, car elle semble si nouvelle, et parce qu'elle est si nouvelle, si facilement isolable, et parce qu'elle est si facilement isolable, si facile à résoudre. Cela a quelque chose à voir, elle le sait, avec l'algorithme.

Que faire de tous ces mauvais contenus ? En mars, l'Aspen Institute a annoncé qu'il allait convoquer une commission non partisane sur le désordre de l'information, coprésidée par Katie Couric, qui "formulera des recommandations sur la manière dont le pays peut répondre à cette crise moderne de confiance dans les institutions clés". Parmi les quinze commissaires figurent Yasmin Green, directrice de la recherche et du développement de Jigsaw, un incubateur technologique au sein de Google qui "explore les menaces qui pèsent sur les sociétés ouvertes" ; Garry Kasparov, champion d'échecs et critique du Kremlin ; Alex Stamos, ancien responsable de la sécurité de Facebook et désormais directeur du Stanford Internet Observatory ; Kathryn Murdoch, belle-fille de Rupert Murdoch ; et le prince Harry, fils du prince Charles. L'un des objectifs de la commission est de déterminer "comment les pouvoirs publics, le secteur privé et la société civile peuvent collaborer [...] pour mobiliser les populations mécontentes qui ont perdu la foi dans la réalité fondée sur des preuves", la foi étant une condition préalable bien connue de la réalité fondée sur des preuves.

La Commission sur le désordre de l'information est le dernier ajout (et le plus sinistrement nommé) à un nouveau champ de production de connaissances qui a émergé pendant les années Trump à la jonction des médias, des universités et de la recherche politique : Big Disinfo. Sorte d'agence de protection de l'environnement pour le contenu, elle cherche à exposer la propagation de diverses formes de "toxicité" sur les plateformes de médias sociaux, les effets en aval de cette propagation et les tentatives maladroites, malhonnêtes et peu enthousiastes des plateformes pour l'arrêter. En tant que projet de nettoyage de l'environnement, il suppose un modèle de consommation du contenu fondé sur les dommages. Tout comme, par exemple, le tabagisme provoque le cancer, la consommation de mauvaises informations doit entraîner des changements de croyance ou de comportement qui sont mauvais, selon certaines normes. Sinon, pourquoi se soucier de ce que les gens lisent et regardent ?

La Big Disinfo a trouvé un soutien énergique dans les plus hautes sphères du centre politique américain, qui met en garde contre une crise existentielle du contenu plus ou moins constamment depuis l'élection de 2016. Pour ne prendre que l'exemple le plus récent : en mai, Hillary Clinton a déclaré à l'ancien leader tory Lord Hague qu'"il faut que les entreprises technologiques rendent des comptes pour le rôle qu'elles jouent dans la mise à mal de l'écosystème de l'information qui est absolument essentiel au fonctionnement de toute démocratie."

De façon assez surprenante, Big Tech est d'accord. Par rapport à d'autres géants de l'entreprise, plus littéralement toxiques, ceux de l'industrie technologique ont été plutôt rapides à concéder le rôle qu'ils ont joué dans la corruption du flux prétendument pur de la réalité américaine. Il y a seulement cinq ans, Mark Zuckerberg a déclaré que c'était une "idée assez folle" que le mauvais contenu de son site web avait persuadé suffisamment d'électeurs pour faire basculer l'élection de 2016 en faveur de Donald Trump. "Les électeurs prennent des décisions en fonction de leur expérience vécue", a-t-il déclaré. "Il y a un profond manque d'empathie à affirmer que la seule raison pour laquelle quelqu'un a pu voter comme il l'a fait est qu'il a vu des fake news." Un an plus tard, soudainement châtié, il s'est excusé d'avoir été désinvolte et s'est engagé à faire sa part pour contrecarrer ceux qui "répandent la désinformation".

Le déni a toujours été intenable, pour Zuckerberg en particulier. Le "techlash", une saison de couverture médiatique brutale et tardive et de pression politique à la suite du Brexit et de la victoire de Trump, a rendu les choses difficiles. Mais l'argument commercial de base de Facebook rendait le déni impossible. L'entreprise de Zuckerberg fait des bénéfices en convainquant les annonceurs qu'elle peut standardiser son public à des fins de persuasion commerciale. Comment pourrait-elle prétendre simultanément que les gens ne sont pas persuadés par son contenu ? Ironiquement, il s'est avéré que les grandes plateformes de médias sociaux partageaient une prémisse fondamentale avec leurs plus fervents détracteurs dans le domaine de la désinformation : les plateformes ont un pouvoir unique d'influencer les utilisateurs, de manière profonde et mesurable. Au cours des cinq dernières années, ces détracteurs ont contribué à briser le mythe de la bienveillance civique de la Silicon Valley, tout en redorant son image de superviseur ultra-rationnel d'un avenir consumériste.

Voici ce que proclament les plates-formes et leurs plus éminents détracteurs : des centaines de millions d'Américains dans une grille sans fin, prêts à être manipulés, prêts à être activés. Vous voulez changer un résultat, par exemple, une insurrection ou une culture de scepticisme à l'égard des vaccins ? Changez votre entrée. Vous voulez résoudre la "crise de confiance dans les institutions clés" et la "perte de confiance dans la réalité fondée sur des preuves" ? Adoptez une meilleure politique de modération du contenu. La solution, vous voyez, a quelque chose à voir avec l'algorithme.

À l'approche de l'élection présidentielle de 1952, un groupe de donateurs républicains était préoccupé par l'image publique en bois de Dwight Eisenhower. Ils se sont tournés vers une société de publicité de Madison Avenue, Ted Bates, pour créer des publicités pour le nouvel appareil excitant qui était soudainement dans des millions de foyers. Dans Eisenhower Answers America, la première série de spots politiques de l'histoire de la télévision, un Ike au sourire éclatant donne des réponses lapidaires à des questions sur les impôts, la guerre de Corée et la dette nationale. Ces publicités ont marqué le début du marketing de masse dans la politique américaine. Elles ont également introduit la logique de l'industrie publicitaire dans l'imaginaire politique américain : l'idée que la bonne combinaison d'images et de mots, présentée dans le bon format, peut persuader de manière prévisible les gens d'agir, ou pas.

Cette vision mécanique de l'humanité n'était pas sans susciter des sceptiques. "Le postulat psychologique de la manipulabilité de l'homme", écrit Hannah Arendt, "est devenu l'une des principales marchandises vendues sur le marché de l'opinion commune et savante". À son avis, Eisenhower, qui a obtenu 442 votes électoraux en 1952, aurait probablement gagné même s'il n'avait pas dépensé un centime à la télévision.

Ce qu'il fallait pour dissiper les doutes sur l'efficacité de la publicité chez ceux qui l'achètent, c'était une preuve empirique, ou du moins l'apparence d'une telle preuve. La persuasion politique moderne, écrivait le sociologue Jacques Ellul dans son étude historique de 1962 sur la propagande, se définit par ses aspirations à la rigueur scientifique, "la tentative croissante de contrôler son utilisation, de mesurer ses résultats, de définir ses effets". Les clients cherchent à persuader que les publics ont été persuadés.

Heureusement pour l'aspirant propagandiste de la guerre froide, l'industrie publicitaire américaine avait peaufiné son discours. Elle avait passé la première moitié du siècle à essayer de prouver sa valeur en s'associant aux domaines naissants de la gestion scientifique et de la psychologie de laboratoire. Selon l'économiste Zoe Sherman, cultiver les spécialistes du comportement et s'approprier leur jargon permettait aux vendeurs de publicité d'offrir "un vernis de certitude scientifique" à l'art de la persuasion :

Ils affirmaient que le public, comme les travailleurs d'un lieu de travail taylorisé, n'avait pas besoin d'être persuadé par la raison, mais pouvait être entraîné par la répétition à adopter les nouvelles habitudes de consommation souhaitées par les vendeurs.

La relation fructueuse entre l'industrie de la publicité et les sciences dites "douces" a pris une tournure sombre en 1957, lorsque le journaliste Vance Packard a publié The Hidden Persuaders, son exposé sur la "recherche de la motivation" - alors à la pointe de la collaboration entre Madison Avenue et la psychologie de recherche. L'image publique alarmante créée par le best-seller de Packard - des hommes maniant une concoction impie de Pavlov et de Freud pour manipuler le public américain afin qu'il achète du dentifrice - est toujours d'actualité. Et l'idée de la manipulabilité du public est, comme l'a noté Arendt, une partie indispensable du produit. La publicité s'adresse aux consommateurs, mais elle est vendue aux entreprises.

Le reportage de Packard était basé sur ce que les chercheurs en motivation lui disaient. Parmi leurs propres motivations, à peine cachées, se trouvait le désir de paraître clairvoyant. Dans un chapitre tardif, Packard l'admet :

"Certains chercheurs étaient parfois enclins à se surestimer - ou, en un sens, à exploiter les exploiteurs. John Dollard, un psychologue de Yale qui travaillait comme consultant pour l'industrie, a réprimandé certains de ses collègues en disant que ceux qui promettent aux annonceurs "une forme légère d'omnipotence sont bien accueillis".

Aujourd'hui, une aura d'omnipotence encore plus grande que celle de ses prédécesseurs de la presse écrite et audiovisuelle entoure le fabricant de publicités numériques. Selon Tim Hwang, un avocat qui a dirigé la politique publique de Google, cette image est entretenue par deux "piliers de la foi" : les publicités numériques sont à la fois plus mesurables et plus efficaces que les autres formes de persuasion commerciale. L'atout qui structure la publicité numérique est l'attention. Mais, comme l'explique Hwang dans son livre Subprime Attention Crisis (2020), l'attention est plus difficile à normaliser, et a donc beaucoup moins de valeur en tant que marchandise, que ne semblent le penser les personnes qui l'achètent. L'"illusion d'une plus grande transparence" offerte aux acheteurs de publicité cache un marché "profondément opaque", automatisé et conditionné de manière invisible et dominé par deux sociétés sinistrement secrètes, Facebook et Google, qui ont tout intérêt à ce que l'attention semble aussi uniforme que possible. C'est peut-être la critique la plus profonde que l'on puisse formuler à l'encontre de ces géants de la Silicon Valley : non pas que leur processus d'information industriel rutilant crée des écoulements désagréables, mais que rien de très précieux ne sorte de l'usine en premier lieu.

En y regardant de plus près, il apparaît clairement qu'une grande partie de l'attention mise en vente sur l'internet est aléatoire, non mesurable ou tout simplement frauduleuse. M. Hwang souligne que, bien qu'il soit exposé à une énorme quantité de publicités en ligne, le public est largement apathique à leur égard. Qui plus est, les publicités en ligne ont tendance à susciter des clics chez les personnes qui sont déjà des clients fidèles. C'est, comme le dit Hwang, "un moyen coûteux d'attirer des utilisateurs qui auraient de toute façon acheté." Le fait de confondre corrélation et causalité a donné aux acheteurs de publicité un sens exagéré de leur capacité de persuasion.

Il en va de même pour les données importantes sur les consommateurs, sur lesquelles repose la publicité ciblée, et dont la recherche a montré qu'elles étaient souvent de mauvaise qualité ou surévaluées. Dans des documents judiciaires récemment rendus publics, des responsables de Facebook ont dénigré la qualité de leur propre ciblage publicitaire pour cette raison précise. Un courriel interne de Facebook suggère que la directrice de l'exploitation Sheryl Sandberg savait depuis des années que l'entreprise surestimait la portée de ses publicités.

Pourquoi, alors, les acheteurs aiment-ils tant la publicité numérique ? Dans de nombreux cas, conclut Hwang, c'est simplement parce qu'elle fait bonne figure lors d'une réunion, dynamisée sur un tableau de bord analytique : "C'est du grand théâtre". En d'autres termes, l'industrie de la publicité numérique repose sur notre perception de sa capacité à persuader autant que sur toute mesure de sa capacité à le faire réellement. C'est une question de relations publiques, de narration. Et ici, le cadre de la désinformation a été un grand atout.

Les mythes de l'industrie de la publicité numérique ont joué un rôle déterminant dans la manière dont les détracteurs de Big Tech racontent l'histoire de la persuasion politique. En effet, le contenu politique payant est le type de désinformation numérique le plus visible - une influence néfaste que les observateurs libéraux occidentaux ont rendu responsable du Brexit et de Trump. Comme tout récit vraiment captivant, celui-ci comporte des bons et des méchants. Les héros du drame de la désinformation sont des gens comme Christopher Wylie, qui a dénoncé la magie noire de Cambridge Analytica, puis a demandé au monde entier d'acheter son livre. Les méchants sont des gens comme Brad Parscale, le flamboyant stratège qui, du haut de son mètre quatre-vingt, n'aurait pas pu se cacher de la presse même s'il l'avait voulu, ce qu'il n'a absolument pas fait.

Directeur numérique de la campagne réussie de Trump en 2016, Parscale a été promu directeur de campagne pour sa réélection. Sentant que cet homme à la barbe idiosyncratique était l'architecte secret de la prétendue domination numérique de Trump, la presse en a fait un Seigneur Sith de la persuasion de droite, un maître de la force de désinformation. Un profil de Parscale dans le New Yorker de mars 2020 le présentait comme "l'homme derrière le rouleau compresseur Facebook de Trump", qui avait "utilisé les médias sociaux pour influencer l'élection de 2016" et était "prêt à recommencer". Parscale a joué le rôle avec une jubilation kayfabienne, tweetant en mai :

Pendant près de trois ans, nous avons construit une campagne juggernaut (étoile de la mort). Elle fonctionne sur tous les fronts. Données, numérique, télévision, politique, substituts, coalitions, etc. En quelques jours, nous commençons à appuyer sur FIRE pour la première fois.

À peine deux mois plus tard, devant les critiques selon lesquelles Parscale ne savait pas comment gérer les éléments hors ligne d'une campagne, Trump le rétrograde. Et deux mois plus tard, des policiers arrêtent le grand manipulateur, torse nu et bouffi, devant son manoir du sud de la Floride, où il avait chargé un pistolet lors d'une dispute avec sa femme. Après une hospitalisation involontaire, il a démissionné de la campagne, invoquant un "stress écrasant". (Il a depuis lancé un nouveau cabinet de conseil politique numérique).

Le récit médiatique d'un sinistre contrôle mental numérique a occulté un ensemble de recherches sceptiques quant aux effets de la publicité politique et de la désinformation. En 2019, l'examen de milliers d'utilisateurs de Facebook par des politologues de Princeton et de NYU a révélé que "le partage d'articles provenant de domaines de fausses nouvelles était une activité rare" - plus de 90 % des utilisateurs n'en avaient jamais partagé. Une étude réalisée en 2017 par Stanford et NYU a conclu que :

si un article de fake news était à peu près aussi persuasif qu'une publicité de campagne télévisée, les fake news de notre base de données auraient modifié les parts de vote d'un montant de l'ordre des centièmes de point de pourcentage. C'est beaucoup moins que la marge de victoire de Trump dans les États pivots dont dépendait le résultat.

Non pas que ces études doivent être considérées comme des preuves définitives de quoi que ce soit. Malgré son importance dans les médias, l'étude de la désinformation en est encore à répondre aux questions de définition et n'a pas encore commencé à prendre en compte certaines questions épistémologiques fondamentales.

L'étude la plus complète du domaine à ce jour, une revue de la littérature scientifique de 2018 intitulée "Social Media, Political Polarization, and Political Disinformation", révèle des lacunes étonnantes. Les auteurs reprochent à la recherche sur la désinformation de ne pas expliquer pourquoi les opinions changent, de manquer de données solides sur la prévalence et la portée de la désinformation et de ne pas établir de définitions communes pour les termes les plus importants du domaine, notamment la désinformation, la mésinformation, la propagande en ligne, les nouvelles hyperpartisanes, les fake news, le clickbait, les rumeurs et les théories du complot. Le sentiment qui prévaut est que deux personnes qui étudient la désinformation ne parlent pas tout à fait de la même chose.

Ce constat s'applique à tous ceux qui suivent le débat médiatique actuel sur la propagande en ligne. Les termes "désinformation" et "mésinformation" sont utilisés de façon courante et interchangeable pour désigner un large éventail de contenus, allant des escroqueries bien connues à l'agrégation de nouvelles virales, des opérations de renseignement étranger au trolling, de la recherche sur l'opposition au harcèlement. Dans leur utilisation la plus crue, ces termes ne sont que du jargon pour désigner "les choses avec lesquelles je ne suis pas d'accord". Les tentatives de définir la "désinformation" de manière suffisamment large pour la débarrasser de toute perspective politique ou idéologie nous laissent dans un territoire si abstrait qu'il en devient absurde. Comme le dit l'analyse documentaire :

"La "désinformation" se veut une catégorie large décrivant les types d'informations que l'on pourrait rencontrer en ligne et qui pourraient éventuellement conduire à des perceptions erronées de l'état réel du monde."

Voilà qui réduit le champ d'action !

Le terme a toujours été politique et belliqueux. Lorsque la dézinformatsiya est apparue dans la Grande Encyclopédie soviétique de 1952, sa signification était impitoyablement idéologique : "Diffusion (dans la presse, à la radio, etc.) de fausses informations destinées à tromper l'opinion publique. La presse et la radio capitalistes font un large usage de la dezinformatsiya." Aujourd'hui, les journalistes, les universitaires et les hommes politiques formulent encore la question de la désinformation dans un langage martial, comme une "guerre contre la vérité" ou des "mensonges armés". Dans le nouveau contexte, cependant, la mauvaise information est une arme utilisée dans le cadre d'un conflit politique intérieur parfois violent plutôt que d'une guerre froide entre superpuissances.

Les normes de ce nouveau domaine d'étude étant très floues, la compréhension populaire des effets persuasifs de la mauvaise information est devenue trop dépendante des anecdotes sur les "terriers de lapin" qui privilégient le rôle de la nouvelle technologie par rapport au contexte social, culturel, économique et politique. (Ces histoires de persuasion sont, comme l'histoire de la publicité en ligne, minées par la difficulté de démêler la corrélation de la causalité. Les médias sociaux créent-ils de nouveaux types de personnes, ou révèlent-ils simplement des types de personnes longtemps occultés à un segment du public qui n'est pas habitué à les voir ? Cette dernière possibilité a des implications embarrassantes pour les médias comme pour le monde universitaire.

Un problème encore plus contrariant pour le domaine de la désinformation est l'attitude prétendument objective des chercheurs en médias et des journalistes vis-à-vis de l'écosystème de l'information auquel ils appartiennent. Il est assez étonnant de constater que cette tentative s'est déroulée parallèlement à une remise en question angoissante et tardive, au sein des médias, du préjudice causé par des normes professionnelles d'objectivité non examinées. Comme le journalisme, les études et toutes les autres formes de création de connaissances, la recherche sur la désinformation reflète la culture, les aspirations et les hypothèses de ses créateurs. Un rapide tour d'horizon des institutions qui publient le plus fréquemment et de manière influente sur la désinformation : L'université de Harvard, le New York Times, l'université de Stanford, le MIT, NBC, l'Atlantic Council, le Council on Foreign Relations, etc. Le fait que les institutions libérales les plus prestigieuses de l'ère pré-numérique soient les plus investies dans la lutte contre la désinformation en dit long sur ce qu'elles risquent de perdre, ou espèrent regagner. Quel que soit le brio des chercheurs et des journalistes spécialisés dans la désinformation, la nature du projet les place inévitablement dans une position défensive regrettable dans le débat contemporain sur la représentation des médias, l'objectivité, la création d'images et la connaissance du public. Aussi bien intentionnés soient-ils, ces professionnels n'ont pas un accès privilégié au tissu de la réalité.

Ce printemps, à la lumière de nouveaux rapports et d'un effort politique bipartisan renouvelé pour enquêter sur les origines du COVID-19, Facebook a annoncé qu'il ne supprimerait plus les messages affirmant que le coronavirus était d'origine humaine ou fabriqué. De nombreux spécialistes de la désinformation, qui ont passé des mois à demander aux entreprises de médias sociaux d'interdire ces affirmations au motif qu'il s'agissait de théories du complot, sont restés maladroitement silencieux alors que les scientifiques commençaient à admettre qu'une fuite accidentelle d'un laboratoire de Wuhan était une possibilité improbable, mais plausible.

Pourtant, Big Disinfo a du mal à contenir son désir de rendre le pouvoir de diffusion du savoir à un ensemble de gardiens "objectifs". En février, le site d'informations technologiques Recode a fait état d'un projet d'initiative non partisane de 65 millions de dollars en faveur de l'information, appelé Project for Good Information. Sa créatrice, Tara McGowan, est une habituée des opérations démocrates et la PDG d'Acronym, un organisme de centre-gauche spécialisé dans la publicité numérique et la mobilisation des électeurs, dont le PAC est financé, entre autres, par Steven Spielberg, le cofondateur de LinkedIn, Reid Hoffman, et le capital-risqueur Michael Moritz. L'ancien directeur de campagne d'Obama, David Plouffe, actuellement stratège à la Chan Zuckerberg Initiative, est un conseiller officiel d'Acronym. Pendant ce temps, un article du New York Times de février suggérait humblement la nomination d'un "tsar de la réalité" qui pourrait "devenir la pointe de la lance de la réponse du gouvernement fédéral à la crise de la réalité".

La vision d'un scientifique divin qui domine les médias au nom du gouvernement américain est vieille de près d'un siècle. Après la Première Guerre mondiale, l'étude académique de la propagande était explicitement progressiste et réformiste, cherchant à exposer le rôle des intérêts puissants dans le façonnement des nouvelles. Puis, à la fin des années 1930, la Fondation Rockefeller a commencé à parrainer les évangélistes d'une nouvelle discipline appelée recherche en communication. Les psychologues, politologues et consultants à l'origine de ce mouvement vantaient leur sophistication méthodologique et leur neutralité politique absolue. Ils ont vendu les "prémisses psychologiques de la manipulabilité humaine" d'Arendt aux responsables gouvernementaux et aux hommes d'affaires, comme l'avaient fait les premiers responsables de la publicité télévisée. Ils se sont mis au service de l'État.

Le spécialiste des médias Jack Bratich a soutenu que l'industrie contemporaine de la lutte contre la désinformation fait partie d'une "guerre de restauration" menée par un centre politique américain humilié par les crises économiques et politiques des vingt précédentes années. La société civile dépolitisée devient, selon Bratich, "le terrain pour la restauration des diseurs de vérité faisant autorité" comme, eh bien, Harvard, le New York Times et le Council on Foreign Relations. Dans cet argument, l'Establishment a retourné ses méthodes pour discréditer les informations de ses ennemis géopolitiques contre ses propres citoyens. La stratégie nationale de l'administration Biden pour contrer le terrorisme intérieur - la première du genre - promet de "contrer la polarisation souvent alimentée par la désinformation, la mésinformation et les dangereuses théories du complot en ligne". Le rapport complet met en garde non seulement contre les milices d'extrême droite et les incels, mais aussi contre les militants anticapitalistes, écologistes et défenseurs des droits des animaux. Cette mise en garde intervient alors que des gouvernements du monde entier ont commencé à utiliser des lois d'urgence sur les "fake news" et la "désinformation" pour harceler et arrêter des dissidents et des journalistes.

Il n'est cependant pas nécessaire de croire à l'histoire de Bratich pour comprendre ce que les entreprises technologiques et certains médias ont à gagner de la vision du monde de la désinformation. Les géants du contenu - Facebook, Twitter, Google - tentent depuis des années de tirer parti de la crédibilité et de l'expertise de certaines formes de journalisme par le biais d'initiatives de vérification des faits et d'éducation aux médias. Dans ce contexte, le projet de désinformation n'est qu'un partenariat officieux entre Big Tech, les médias d'entreprise, les universités d'élite et les fondations riches en capitaux. En effet, au cours des dernières années, certains journalistes ont commencé à se plaindre du fait que leur travail consiste désormais à vérifier les faits sur les mêmes plateformes sociales qui sont en train de vaporiser leur secteur.

Ironiquement, dans la mesure où ce travail suscite une inquiétude injustifiée à propos de la désinformation, il soutient l'argumentaire de vente de Facebook. Qu'est-ce qui pourrait être plus attrayant pour un annonceur, après tout, qu'une machine capable de persuader n'importe qui de n'importe quoi ? Cette compréhension profite à Facebook, qui diffuse davantage de mauvaises informations, ce qui crée davantage d'inquiétude. Les médias traditionnels, qui possèdent des marques prestigieuses, sont considérés comme des partenaires de confiance, chargés de déterminer quand le niveau de contamination de l'écosystème de l'information (dont ils se sont magiquement détachés) devient trop élevé. Pour les anciennes institutions médiatiques, il s'agit d'un effort de pertinence, d'une forme d'auto-préservation. Pour les plateformes technologiques, il s'agit d'une stratégie superficielle pour éviter les questions plus profondes. Un champ de désinformation de confiance est, en ce sens, une chose très utile pour Mark Zuckerberg.

Et à quel effet ? L'année dernière, Facebook a commencé à apposer des étiquettes d'avertissement sur les posts désinformateurs et désinformés de Trump. BuzzFeed News a rapporté en novembre que ces étiquettes n'avaient réduit le partage que de 8 %. C'est presque comme si la grande majorité des personnes qui diffusaient les messages de Trump ne se souciaient pas de savoir si une tierce partie avait jugé son discours peu fiable. (En fait, on peut se demander si, pour un certain type de personne, un tel avertissement ne pourrait pas même être une incitation à partager). Facebook pouvait dire qu'il avait écouté les critiques et, qui plus est, il pouvait présenter des chiffres indiquant qu'il avait nettoyé l'écosystème de l'information de 8 %. Ses détracteurs, ayant été écoutés, pouvaient rester là, les mains dans les poches.

Lorsque le virus s'est emparé du monde l'année dernière, une nouvelle métaphore épidémiologique de la mauvaise information s'est imposée. La désinformation et la mésinformation n'étaient plus des toxines exogènes mais des organismes contagieux, produisant de la persuasion à l'exposition aussi inévitablement que la toux ou la fièvre. Dans une inversion parfaite du langage du battage médiatique numérique, "devenir viral" est désormais une mauvaise chose. En octobre, Anne Applebaum a proclamé dans The Atlantic que Trump était un "super-diffuseur de désinformation". Au début du même mois, une étude menée par des chercheurs de Cornell a révélé que 38 % des "conversations sur la désinformation" en anglais autour de COVID-19 mentionnaient Trump, ce qui en fait, selon le New York Times, "le principal moteur de l'"infodémie"".

Cette constatation résonne avec des recherches antérieures suggérant que la désinformation a généralement besoin du soutien des élites politiques et médiatiques pour se répandre largement. En d'autres termes, le pouvoir de persuasion des informations sur les plateformes sociales dépend du contexte. La propagande ne surgit pas de nulle part et ne fonctionne pas toujours de la même manière. Ellul a écrit sur le rôle nécessaire de ce qu'il a appelé la "pré-propagande" :

La propagande directe, visant à modifier les opinions et les attitudes, doit être précédée d'une propagande de caractère sociologique, lente, générale, cherchant à créer un climat, une atmosphère d'attitudes préliminaires favorables. Aucune propagande directe ne peut être efficace sans une pré-propagande qui, sans agression directe ou perceptible, se limite à créer des ambiguïtés, à réduire les préjugés, à diffuser des images, apparemment sans but.

Une autre façon d'envisager la pré-propagande est de la considérer comme l'ensemble du contexte social, culturel, politique et historique. Aux États-Unis, ce contexte comprend un processus électoral idiosyncratique et un système bipartisan qui s'est polarisé de manière asymétrique vers une droite nativiste et rhétoriquement anti-élite. Il comprend également une éthique sociale libertaire, un "style paranoïaque", une "folie autochtone américaine", des médias nationaux profondément irresponsables, des informations locales qui disparaissent, une industrie du divertissement qui glorifie la violence, une armée hypertrophiée, une inégalité massive des revenus, une histoire de racisme brutal et intraitable qui a maintes fois brisé la conscience de classe, des habitudes d'esprit conspirationnistes et des thèmes de déclin et de rédemption de l'histoire mondiale. La situation spécifique de l'Amérique a créé des types de personnes spécifiques bien avant l'avènement des plateformes technologiques.

Prendre en compte l'ensemble de l'environnement, ou autant que possible, c'est voir à quel point il est absurdement insuffisant de rendre ces plateformes responsables des tristes extrémités de notre vie nationale, jusqu'à et y compris l'émeute du 6 janvier. Et pourtant, étant donné le déterminisme technologique du discours de désinformation, est-il surprenant que les avocats de certains des émeutiers du Capitole prévoient des défenses juridiques qui accusent les sociétés de médias sociaux ?

Seuls certains types de personnes répondent à certains types de propagande dans certaines situations. Les meilleurs reportages sur QAnon, par exemple, ont tenu compte de la popularité du mouvement conspirationniste parmi les évangéliques blancs. Les meilleurs reportages sur le scepticisme à l'égard des vaccins et des masques ont tenu compte de la mosaïque d'expériences qui forment l'attitude des Américains envers l'expertise des autorités de santé publique. Les plates-formes de médias sociaux n'ont rien de magiquement persuasif ; elles constituent une nouvelle partie importante du tableau, mais sont loin d'être le tout. Facebook, même si Mark Zuckerberg et Sheryl Sandberg aimeraient nous le faire croire, n'est pas le moteur immobile.

Pour quiconque a utilisé Facebook récemment, cela devrait être évident. Facebook est rempli de mèmes hideux et de groupes ennuyeux, d'arguments ignorants, de clickbait sensationnels, de produits dont personne ne veut et de fonctionnalités vestigiales dont personne ne se soucie. Et pourtant, les personnes les plus alarmées par l'influence négative de Facebook sont celles qui se plaignent le plus de la mauvaise qualité du produit Facebook. La question est la suivante : pourquoi les désinformateurs pensent-ils qu'ils sont les seuls à avoir remarqué que Facebook pue ? Pourquoi devrions-nous supposer que le reste du monde a été hypnotisé par ce produit ? Pourquoi avons-nous été si prompts à accepter l'histoire de la Silicon Valley sur la facilité avec laquelle nous sommes manipulables ?

Au sein des professions du savoir, il existe des explications structurelles sympathiques. Les spécialistes des sciences sociales obtiennent des financements pour des projets de recherche susceptibles de faire la une des journaux. Les groupes de réflexion veulent étudier des problèmes politiques quantifiables. Les journalistes s'efforcent de dénoncer les hypocrites puissants et de créer un "impact". En effet, les plates-formes technologiques sont si ineptes et si facilement prises en flagrant délit de violation de leurs propres règles en matière d'informations interdites qu'une génération de reporters ambitieux a trouvé un filon inépuisable d'hypocrisie dans les histoires de désinformation menant à la modération. En matière de politique, il est beaucoup plus facile de se concentrer sur un algorithme réglable que sur des conditions sociales bien ancrées.

Pourtant, les incitations professionnelles ne suffisent pas à expliquer pourquoi le cadre de la désinformation est devenu si dominant. Ellul a rejeté une "vision commune de la propagande . selon laquelle elle serait l'œuvre de quelques hommes mauvais, séducteurs du peuple". Il a comparé cette histoire simpliste aux études du milieu du siècle sur la publicité "qui considèrent l'acheteur comme une victime et une proie". Au contraire, écrit-il, le propagandiste et le propagandé font de la propagande ensemble.

L'une des raisons d'accepter les hypothèses de la Silicon Valley sur notre capacité de persuasion mécanique est qu'elle nous empêche de réfléchir trop sérieusement au rôle que nous jouons dans l'adoption et la croyance des choses que nous voulons croire. Cela transforme une grande question sur la nature de la démocratie à l'ère numérique - que se passe-t-il si les gens croient des choses folles et que tout le monde le sait maintenant - en une négociation technocratique entre les entreprises technologiques, les entreprises de médias, les groupes de réflexion et les universités.

Mais il y a une raison plus profonde et connexe pour laquelle de nombreux critiques de Big Tech sont si prompts à accepter l'histoire des technologues sur la persuasion humaine. Comme l'a fait remarquer le politologue Yaron Ezrahi, le public se fie aux démonstrations scientifiques et technologiques des causes et des effets politiques parce qu'elles soutiennent notre croyance dans la rationalité du gouvernement démocratique.

En effet, il est possible que l'Establishment ait besoin du théâtre de persuasion des médias sociaux pour construire un monde politique qui ait encore un sens, pour expliquer le Brexit et Trump et la perte de foi dans les institutions occidentales en déclin. Les ruptures qui ont émergé dans une grande partie du monde démocratique il y a cinq ans ont remis en question les hypothèses de base de tant de participants à ce débat - les dirigeants des médias sociaux, les universitaires, les journalistes, les groupes de réflexion, les sondeurs. Un compte rendu commun des effets persuasifs des médias sociaux fournit une explication commode de la façon dont tant de personnes ont pensé si mal à peu près au même moment. Plus encore, elle crée un monde de persuasion lisible et utile au capital - aux annonceurs, aux consultants politiques, aux entreprises de médias et, bien sûr, aux plateformes technologiques elles-mêmes. Il s'agit d'un modèle de cause à effet dans lequel l'information diffusée par quelques entreprises a le pouvoir total de justifier les croyances et les comportements de la population. D'une certaine manière, ce monde est une sorte de confort. Facile à expliquer, facile à modifier et facile à vendre, il est le digne successeur de la vision unifiée de la vie américaine produite par la télévision du vingtième siècle. Ce n'est pas, comme l'a dit Mark Zuckerberg, "une idée folle". Surtout si nous y croyons tous.

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